“移动游戏行业已进入寒冬。”这似乎成为行业的共识。在今天举办的2016中国数字娱乐产业年度高峰会上，不少嘉宾都表达了类似的观点。
但在腾讯游戏以及其副总裁高莉眼中，当下并不算是寒冬，而只是进入了移动游戏的后红利时期。她把这个时期定义为人口红利的消失、玩家对于产品需求的提升以及市场格局的逐步稳定。同时她表示：“精品内容，是红利消失后致胜的关键。而如何进行高质量的市场营销，则是摆在众多厂商面前的新课题。”
在高峰会上，她也分享了腾讯游戏在过去几年营销探索上的一点心得，希望能帮助众多厂商找到未来营销的方向。以下是手游那点事整理的演讲内容。
尊敬的张市长，厦门市的各位领导，以及各位互动娱乐的同仁和各位媒体朋友，大家早上好!我本人从事游戏行业市场营销已经超过10年，借助这次移动游戏行业的年会，想跟大家探讨一下移动游戏未来的市场营销该往哪里走。
从2015年开始，随着《梦幻西游》等大作的陆续上线，端游IP改编手游逐步进入爆发期，移动游戏进入了属于IP的红利期，然而任何红利期是有限的，人口的红利和IP的红利现在都已经在消减。对成熟的端游IP而言，需要五到六年的时间来酝酿玩家的情怀。前面十年是国产端游的黄金十年，在这期间，《热血传奇》《梦幻西游》《征途》《剑侠》等成熟的端游产品依靠自身的品质获得了大量的粉丝群。但大部分端游IP在短短两年被陆续开发完毕，而根据电影、电视剧开发的同名IP手游也在透支泛娱乐的未来。
好的IP需要长线和立体的运营
市场营销需要因时而变。随着红利的消失，移动游戏发展初期渠道的拉力也在逐渐的下降，市场营销的地位开始凸显，随着用户更加成熟，需求更加细化，竞争更加激励，过去移动游戏刷积分榜，请代言人、开发布会等市场推广活动的边际效应也在不断降低，这对长期耕耘的厂家提出了更高的要求。比如请代言人，以往请代言人拍平面和视频，在各大渠道投入资金推广，当所有游戏请了代言人这样的手段就没有效果了。在后红利时代，我们需要经精准的调研和配合。在请代言人之前，要对游戏目标重合和代言人的粉丝进行充分的调研和认证，跟代言人的团队作充分的沟通，如何制作高品质的具有传播性的内容素材，以及如何让代言人与游戏IP资源本身深入的结合。并且通过电竞赛事等线下活动人代言人影响目标人群，这是一个组合打法。
同样，IP在红利期意味着抢夺流量，通过快速开发产品来赚快钱，后红利期的IP仍然影响玩家的选择，但是IP的内容是否表达清晰成为玩家是否继续玩游戏的参考，这需要市场团队作出快速的调整，培育全新的市场和专业化的体系。这需要IP的培育和尝鲜运营的能力。基于用户画像的精准营销，创造出差异化的营销。一款好的IP需要长线和立体的运营，一款游戏大作必须同时具备世界观、广泛认同的价值观以及用户喜爱的元素才可以扩展到其他泛娱乐的领域，真正形成以游戏为始端的IP化的布局。
基于用户营销精确到底
在红利消失后，用户的行为迁移也更加复杂，行业竞争转化成比拼内功的时候，游戏营销要做到精准和有效。我们要满足迎合大部分玩家的需求也要照顾小部分玩家的诉求，这时候就要通过市场和营销手段来了解玩家的特点。
我们有专业的团队来长期做用市场洞察，对市场进行调研和单产品的长线研究。而数据分析团队基于多场景的用户画像进行精准的营销，大大提升了腾讯营销的力度。我们可以分析出用户的姓名、性别等信息，进而为他推荐更适合的内容。在产品上线推广时，在精准的营销系统中，我们根据这些画像可以进行不同内容的广告推介，从而更大程度上优化广告的转化率，提升营销效果。
用核心内容去洞察核心受众
内容营销在今年也是愈演愈烈，不仅是传统行业还是互联网行业，越来越多的企业感受到内容对用户的吸引力。好的内容营销是什么，不是碎片化的呈现，而是基于产品的思考和一揽子的营销统筹。很多刷屏级的产品都是建立在对项目的调研以及建立在用户的痛点刚需之上。好的营销可以联动市场，产品测的力量共同激发用户对品牌的认同和下载行为的转化。
相比其他产品，手游用户的下载决策更加短平快，优质的内容会更加有效的激励用户下载尝试的意愿，我们会基于分层用户的诉求和需求，在不同渠道里进行多方式的内容生产，我们内容产出需要和玩法配合作出广告的创意，再次打动我们了核心用户。
从营销手段到一个全新的产业链
在刚刚落幕的腾讯游戏嘉年华上，我们加入了腾讯电竞这个品牌，不管是网游电竞，或者单纯的游戏推广和运营的手段，电竞已经迅速发展成一个独立产业。在我们最近结束的《王者荣耀》的总决赛上，关注的用户超过3.5亿，同时又超过4000万的独立用户观看我们的直播，日观赛的峰值超过800万，赛事的互动量超过3600万人次。我想这些数字已经超过了绝大部分的端游电竞的数据，一年前，大家都在探讨移动电竞是一个伪命题，现在移动电竞发展远超外界的预期，这个市场大有可为。
与端游时代游戏开发商大包大揽的独立打造电竞赛事和产业链不同的是，移动电竞的产业链从一开始就是完全开放的。基于赛事、人和内容连接起来的生态,从赛事组织和内容授权,到直播平台打造,到明星经济和粉丝运营,以及内容制作,整个产业链是集中了全社会的专业的优质资源来打造的。
随着市场的不断发展和用户的成熟,未来的移动游戏将更加朝着精品化、长线化、细分化的路线发展,移动游戏市场营销也需要更多的想象力。谢谢大家。